“宣传”（即“推销”你的故事）多年来已经发生了变化。宣传通常不再仅仅通过普通邮件、电话甚至传真来完成。如今，大多数联系都是通过电子邮件进行的。
在发送任何内容之前，你应该尝试了解特定的编辑或记者喜欢如何接收宣传材料，以及宣传材料应该以何种格式呈现。从 LexisNexis 和 Dow Jones 等公司可以获得关于众多出版物和记者的深入数据库研究，这对于寻求联系偏好的公共关系专业人士来说可能是一笔真正的财富。
每位编辑或记者都有自己接收新闻稿和宣传材料的偏好。了解是应该打电话、发传真还是发送电子邮件会产生巨大的影响——甚至可能决定你的新闻是否会被阅读和报道。虽然向 20 位编辑发送相同的电子邮件既快捷、容易又轻松，但你的宣传材料可能无法获得你的组织应得的关注。
尽管电子邮件简化并无疑加快了公共关系专业人士与其媒体联系人之间的信息传递，但电子邮件也有一些缺点。电子邮件不如电话那样具有人情味，不如浏览传真那样快捷，也不如邮寄信件那样正式。电子邮件的便捷性和普遍性有时会使与某些编辑或记者建立工作关系变得更加困难。
例如，一位不愿透露姓名的彭博社记者不喜欢通过电子邮件接收宣传材料。用她的话说：“电子邮件在宣传中讲述的是片面的故事。它使得无法询问某些不确定方面的问题。” 因此，这位记者更喜欢通过电话联系。只有当电子邮件与她的报道领域相关并涵盖了她想要涵盖的所有要点时，她才会阅读和接受电子邮件。
《纽约每日新闻》的 David Andelman 更喜欢通过传真接收宣传材料和新闻稿，这样他可以立即阅读，而无需打印出来。他说：“我[总是]收到大量的新闻稿。” “但至少对于传真，我可以比电子邮件更轻松快捷地筛选它们，决定哪些是垃圾，哪些是我可以使用的。不要浪费我的时间。我们是日报。”
伦敦《金融时报》的经济评论员 Samuel Brittan 喜欢老式的普通邮件。他说：“电子邮件存在一些问题，无论是隐私问题、退回邮件，还是仅仅是信息过载。” “我只是更喜欢通过邮政服务直接邮寄。”
《华盛顿邮报》的编辑助理 Carrie Donovan 表示：“最初，我更喜欢邮寄宣传材料，因为我会收到故事的艺术作品和照片。通过电子邮件发送的图像往往存在问题，要么太小无法使用，要么看起来像位图（锯齿状）。” 她还观察到，通过电子邮件发送的新闻稿更可能缺少信息，例如活动地址这样看似显而易见的信息。像大多数媒体专业人士一样，Donovan 女士希望所有事实都以连贯和全面的方式呈现。公共关系代表未能做到这一点足以让她完全反感。
无论你使用哪种方法与编辑或记者联系，始终要记住媒体人士都非常忙碌。毕竟，他们靠着截止日期生存。虽然你可能想知道你的联系人是否收到了你的宣传材料或新闻稿，但通常不建议给他们打电话。大多数编辑没有时间接听跟进电话或进行长时间的对话。这再次强调了以“整洁明了”的方式一次性提供所有信息的重要性。正如 Andelman 先生直言不讳地说：“我们不是白痴。如果你把传真发给我们了，并且没有收到错误消息，你就知道我们收到了。如果我们决定使用它，我们很可能会联系你以获取更多信息。”
第一印象很重要。当我们第一次与新闻编辑打交道时，我们能给出的最佳建议是根据该编辑的报道领域专门定制宣传材料。然后就放轻松，期待最好的结果。虽然这种方法听起来不可预测，但这正是公共关系的本质。
通过以编辑偏好的方式（这可能不是对你来说最容易或最方便的方式）与他们沟通，你将为你的组织树立良好的印象。凭借毅力和良好的礼仪，你最终可能会成为一位权威人士，记者和编辑会愿意向你寻求评论。
编辑们以掌握其领域内的最新动态为荣。事实上，掌握最新动态是他们工作的核心方面，并且几乎是不可避免的，考虑到送到他们桌面上的大量信息。由于他们非常重视这项责任，因此大多数编辑都会阅读——或至少浏览——每一份收到的新闻稿。
大量的阅读通常从早上喝咖啡时开始。编辑们会阅读新闻稿的标题，可能浏览一两个段落，然后决定这篇文章是否适合他们的出版物。由于能否通过这个初步测试至关重要，我们将在第 4 章讨论如何让你的新闻稿有最大的机会被“选中”。
并非每篇新闻稿都包含惊天动地的新闻。事实上，许多新闻稿的撰写主要是为了让组织的名称在编辑面前保持曝光率。尽管如此，有时某些项目对于至少一位编辑来说将是特别有新闻价值、及时或重要的。这时就应该拿起电话，将该项目引起他们的注意。编辑们对重要的公告很敏感，他们不想错过这些公告，就像你不想让他们错过一样，所以在这些情况下打电话是合适的。但是，有一些注意事项。
首先，记住永远不要在编辑一天、一周或一个月的“截止时间”打电话。在你的联系人数据库中记录这些时间段。其次，策略性地使用电话。不要太频繁或为琐碎的新闻打电话——这相当于“狼来了”。如果你将在短时间内发布几个重要的公告，请告知编辑你将这样做，而不是分别就每个项目打电话。只有当你万事俱备时才拿起电话；也就是说，当信息准备好发布，并且你已准备好回答问题时。最后，记住任何电话都应该简明扼要，附加信息通过电子邮件（或编辑规定的任何格式）发送。
明智且最大限度地利用电话将展示你的公共关系技巧和专业精神。反过来，这将提高你组织的信誉，增加你的新闻被选中的可能性。