显然，编辑和制片人必须了解受众的兴趣。通常，这种了解来自于编辑对其读者的强烈认同感，这可能会发展成一种近乎父爱的态度。编辑们 постоянно 都在决定他们的读者会看到什么和不会看到什么——任何编辑都会正确地说这是他们的工作。这种判断部分基于编辑认为读者当前感兴趣的内容，部分基于编辑认为读者应该或将会感兴趣的内容。一位精明的编辑会像关注现在一样关注未来。
请记住，新闻媒体的作用从来不局限于仅仅报道新闻，还包括分析和解读。分析和解读被认为是“专家”的领域，这为贵组织的专家分享知识并提高组织的知名度提供了绝佳的机会。
编辑作为记者，遵守新闻报道的五个 W 传统：谁 (who)、什么 (what)、哪里 (where)、何时 (when) 和为什么 (why)（以及一个非正式的 “如何” (how) ）。始终在所有新闻稿中包含对五个 W 的清晰、引人入胜的回答。此外，您可以将五个 W 作为指导，了解如何最有效地吸引编辑的注意力。
您呈现这些信息的方式对于被编辑接受为对其受众具有新闻价值至关重要。您必须“讲述一个故事”，使新闻有趣且相关，并选择适当的时间和地点来呈现这个故事。
“谁”通常包括您的组织、发言人和新闻稿中引用的权威人士。您的组织和作为代表发言的人员必须被呈现为专业、权威、有影响力，并且在与您的行业相关的事项上具有强大的资质。通过以这种方式定位您的组织，您有更大的机会提高知名度和声望。
目标是使您的组织成为您所在领域的公认权威。有了这种区分，无论何时您发布声明，您的新闻都会吸引那些读者对您所做的特定工作感兴趣的编辑的注意。在所有条件相同的情况下，您的发言人越有影响力，您的新闻被选中的机会就越大。
“什么”是您的新闻稿的主题——一个新的应用程序、一项新的人事任命，或您选择宣布的任何有趣的事件。自然，不寻常或令人兴奋的公告更有可能被报道。任何您可以做的让您的故事从普通中脱颖而出的事情都将被视为令人耳目一新的变化，并将增加您的故事被发表的机会。
如果您的故事中的“什么”是人事任命（无论是付费还是志愿者），请在被任命者或手头的工作中寻找一些人情味。如果这个人是著名的 Linux 专家或当地社区的支柱，那就更好了。个人越引人注目，故事就越有新闻价值。
如果“什么”是诸如 Linux 贸易展之类的活动，那将是一个加分项。编辑认为事件比其他公告更紧急且更具新闻价值。
您的新闻稿的“哪里”起着关键作用。当您开始了解公共关系时，您将体会到策划活动以制造新闻的作用。由于媒体欣赏视觉效果，因此请尝试制作既有图像又有相关故事的活动。
在计划宣传或新闻稿时，请确保您清楚地标明您希望记者参加的每个活动的地址。如果记者不得不打电话询问每个活动的路线，那将浪费他们的时间。在所有活动中安排一位专门的媒体联络人是一个好主意。这个人可以防止记者错过活动的重要或视觉部分。请注意即将发生的事件或活动，您可以利用这些事件或活动或从中借用兴趣。同样，目标是宣传不寻常的、独特的、出乎意料的事物，这些事物将激起编辑的好奇心或幽默感——并将您的故事刊登在报纸上。
请记住，对于大多数组织而言，“何时”几乎可以是任何时间。没有必要等待一年一度的活动（如贸易展）来提供新闻。通过创造性思维，您可以想出利用当前事件的新闻故事。例如，关于经济以及专有操作系统运行成本的新闻可以为 Linux 新闻提供背景。在 Linux 上运行的新计算机应用程序也提供了丰富的机会。
“何时”在发布新闻方面极其重要。例如，如果您正在宣传特别活动或贸易展露面，您需要留出充足的时间让编辑安排记者报道该故事（如果该新闻被认为有意义）。如果编辑没有足够的时间安排记者报道您的活动，您可以预料不会有记者到场。
幸运的是，虽然时机至关重要，但避免糟糕的时机很容易。第一个规则始终是提供合理的提前通知。对于广播、电视和一些报纸等突发新闻媒体，两天是绝对的最低限度，一周则更为谨慎。对于杂志和行业期刊，在大多数情况下，一到两周是最低限度，三到四周甚至更好。
第二个规则是运用您的常识，避免在您知道编辑正在赶稿或参与其他活动时安排宣传。还要避免编辑在几乎没有或没有支持人员的情况下工作的时间段（例如，当记者外出参加重要的贸易展时）。一般来说，上午 9:30 到下午 2:00 之间的工作时间是最佳时间，因为这给记者留出了撰写和提交稿件的时间。周一和周五总是比一周中的其他日子更困难，但不要害怕询问编辑是否偏爱特定的日子。
如果您要求记者参加并报道活动，切勿要求编辑确认他们的出席。编辑不会喜欢这种压力，而且他们也无法保证他们会在指定时间拥有资源（记者和摄像师）。新闻瞬息万变。记者可能准备去参加您的活动，但在最后一刻被重新分配到其他事情。这种情况经常发生，所以不要把拒绝视为个人恩怨。
如果您尊重编辑的时间，他们会欣赏您的体谅，并且可能更愿意报道您的一些故事。
到目前为止，我们已经讨论了新闻媒体对谁感兴趣，什么新闻最有可能被报道，以及您将在哪里和何时进行宣传。现在，在审视您组织故事的“为什么”时，我们将解决两个问题。首先，您的新闻项目为什么会发生，其次，编辑（及其读者、听众或观众）为什么应该觉得您的事件具有新闻价值？
除非谁、什么、哪里或何时有什么非常有趣的地方，否则“为什么”是编辑在确定新闻价值时可用的最引人注目的因素。为什么这条新闻对受众很重要？他们为什么需要了解这件事？为什么您的特定事件不寻常或与众不同？
大多数组织的活动都可以根据其原因和/或影响进行分析。您在故事中识别出的原因或影响越多，您的组织获得报道的机会就越大。例如，如果 Linux 在企业中越来越多地使用，那么一定有原因。给编辑一些这些原因可以使您的故事比简单的、平淡的公告更具新闻价值。即使包含一些统计数据来支持您的“为什么”也可能会产生巨大的影响。
同样的原则也适用于看似平凡的人事选拔。为什么会出现职位空缺？为什么选择这个人来填补这个职位？在新闻稿中添加其中一项或两项信息都会大大增加新闻趣味。
媒体和公共关系的基本规则之一是：“永远不要推销功能，永远要推销好处。”功能是使产品或服务独一无二的任何特定方面；功能属于产品或服务。好处是用户在选择特定产品或服务时获得的优势；好处属于用户。产品或服务做什么远不如为什么用户会获得某种优势或好处有意义。
您不需要完全忽略描述功能，但您确实需要在其对最终用户的好处的背景下呈现它们。这样做的原因很简单。读者是潜在用户，您越能与用户建立联系，就越能吸引读者。我们已经知道，读者是编辑的圣杯。
如果您的新闻稿是关于活动的，则需要解决许多“为什么”。为什么是现在？为什么您的组织参与或成为赞助商？为什么有人会想来参加活动？
积极主动并公开分享这些成就的原因和预期影响。不要让编辑疑惑：“那又怎样？”未能回答为什么您的活动是新闻是确保您的新闻稿被“归档”到回收站的可靠方法。