1.1. 谁应该阅读本指南？

本文档旨在为希望学习实用且经济高效的方法来提升组织形象或推广新项目的人员而编写。

本指南提供有关如何为 Linux 争取正面公共关系和新闻媒体报道的实用信息。本指南绝非旨在教授有关公共和媒体关系的所有知识，但它确实可以帮助您建立和维护健康的公众形象。

1.2. 什么是公共关系？

您有新闻要分享——对 Linux 社群有益的信息。您对希望通过您的新闻和观点接触到的人群有一些想法。现在问题变成了：如何以最有效的方式接触到他们？您与受众之间的沟通越好，您组织的形象就越高。

争取宣传并不像您想象的那么复杂。公共关系的大部分成功都集中在知道该做什么以及何时做。实施这些举措可以显着提高您业务的知名度。

公共关系 (PR) 经常与广告、促销、推广或营销传播词汇中的其他十几个流行词混淆。（顺便说一句，营销传播是一个涵盖所有这些学科的广泛术语。）

公共关系是做一些值得新闻报道的事情，您想传达出去，然后告诉您的受众（或很可能是几个受众）您所做的事情。

最常见的公共关系工具之一是您在杂志和行业出版物中看到的简短“新产品”公告。这些公告通常只有几行或一段话的长度，预示着未来产品或服务的发布。这些简短的公告通常是由新产品发布触发的，新产品发布可能伴随着各种形式的沟通，例如向组织员工的内部公告和向媒体、股东、用户社群和其他团体的外部新闻稿。新闻稿会触发一系列事件，从而产生知名度。

有一些重要的术语可能有助于您理解公共关系。新闻媒体是指人们阅读或收听新闻的所有场所，包括报纸、杂志、电视、广播和互联网。

新闻稿，有时也称为新闻发布稿，是由希望向编辑、记者、行业作家或其他媒体团体传达新闻的组织发布的印刷或电子文档。记者撰写有关该故事的出版物（如果它被认为具有新闻价值），而编辑则控制该故事是否实际出现在报纸、杂志、网站或广播中。

新闻稿包含重要的事实、关键人物的引言、新闻发生（或将要发生）的日期以及获取更多信息的联系方式。新闻稿简洁明了，通常不超过两页。

因此，公共关系可以被认为是将您的新闻通过广泛、有影响力和影响深远的新闻媒体社群传递给您想要接触的人们的过程。

1.3. 公共关系与广告有何不同

国际幽默作家斯蒂芬·李科克将广告定义为：“在足够长的时间内吸引人类智慧以从中获取金钱的科学。” 但教科书对广告的定义是：“一种说服形式，告知人们他们可以购买的商品和服务。”

广告与公共关系截然不同。一个关键的区别是，您始终需要为广告的空间和时间付费（或商业广告，这是出现在广播、电视或互联网上的插播广告）。相比之下，通过公共关系产生的社论报道无需发布新闻稿的组织付费。媒体会刊登和发布该故事，因为他们认为它具有新闻价值，而不是作为付费广告。

另一个至关重要的区别是，在广告中，您可以几乎完全控制信息。由于您为广告付费，因此广告或商业广告会运行您的确切文本（称为文案），前提是该文案符合广告的普遍接受标准。在公共关系的情况下，您定位的媒体机构没有义务以任何形式刊登该故事。如果媒体机构确实决定刊登该故事，编辑通常会重写新闻稿，或使用新闻稿中的相关信息来创建新闻。（例如，您的新闻稿可能会用作有关您所在行业或职业的参与者的更大故事的一部分。）此外，您无法控制发布或新闻何时发布。所有决定均由编辑做出。

如您所见，公共关系是一种经济高效的宣传您的故事的方式。花时间撰写有效的新闻稿并与相关媒体建立关系，假以时日，将以曝光度和声望的形式获得回报。最重要的是，公共关系的成本可能低于单个广告。

1.4. 公共关系可以做什么

由于公共关系通过新闻媒体传达您的信息，因此当公众——您想要接触的那些观众、听众或读者——了解您的新闻时，媒体的所有力量都会发挥作用。

想想这意味着什么：高度的兴趣、可信度、隐含的客观性，以及记者或出版物报道信息时可能隐含的认可。当新闻在媒体上报道时，也会传达一种紧迫感——而且这种新闻有可能覆盖极其庞大的受众。

随着曝光度的提高，知名度也随之而来。公共关系——在任何媒体中——的一个重要目标是让人们了解您的组织是什么、它提供什么以及它做什么。永远不要低估这种知名度的价值。用更时髦的术语来说，它被称为热度。

为您的组织创建知名度对于其项目和计划的开发和利用非常重要。您必须告知公众以及教育和培训机构您提供什么以及您如何满足他们的需求。公共关系可能是实现这一目标的最有价值的工具。一项良好实施的公共关系计划将有助于以最佳方式展示您组织的产品。

公共和新闻媒体关系还可以让您进入新的市场，并将新的 Linux 项目推广给新的受众——所有这些都无需与广告计划相关的费用。一项持续的公共关系计划使您可以确保您的项目在适当的决策者面前。这种持续的信息流创造了持续的知名度和持续不断的咨询——尤其是在与其他强大的营销传播工具（如宣传册、展会等）集成时。

1.5. 公共和媒体关系计划的益处

在当今竞争激烈的市场中，公共关系至关重要，甚至可能是关键。持续的公共关系计划可以通过多种方式使您的组织受益

• 公共关系不应是“如果我们有时间和资源就去做”的那种努力。一项持续的举措可以在新闻媒体和当地社群中建立您组织的形象。

• 与付费广告相比，社论报道让您的组织获得更好的利益相关者关注。

• 由于媒体的客观性，通过有效的公共关系产生的社论文案比付费广告更令人信服和可信。北美最近的研究表明，积极的社论报道产生的知名度是付费广告的九倍。

• 公共关系是推广您的组织的经济手段。

• 定期有效的新闻稿可以使您的组织成为关于 Linux 状态的“新闻媒体来源”。与新闻媒体建立关系至关重要，就像在社群中发展其他类型的友谊一样，这是一个好主意。作家和记者总是在寻找可靠且受人尊敬的引用来源。

• 定期的媒体曝光使您组织的工作合法化并提高其声誉。有一种微妙但真实的感觉，即在报纸或电视上提及一定是重要的。媒体报道向商业社群传达了您组织的资质和项目值得“认真对待”。

在与媒体机构打交道时，您也必须谨慎。在试图向新闻媒体发布故事时，过于自信或过于咄咄逼人可能会产生破坏性后果。失去善意比重新获得善意要容易得多。最安全的方法是了解您在做什么，努力实现预定的和现实的目标，在与媒体联系人打交道时保持礼貌和尊重，并预料到在此过程中会遇到一些失望。毕竟，无论您多么努力，您的公共和新闻媒体关系举措的结果永远无法预测。但如果计划和实施正确，其益处是巨大的。第 2 章解释了如何确定您真正想要实现的目标。

2.1. 您想达成什么目标？

公共关系策划的第一步也是最重要的一步是理解和定义您想通过公共关系达成什么目标。您的目标是什么？同样重要的是，您将如何确定（衡量）您在实现这些目标方面的成功？创建具体目标列表可以帮助您在工作中保持方向。

2.2. 谁需要了解您的组织？

现在您知道了自己想做什么，第二步是确定您需要与谁交谈。

了解此问题的最佳方法是从沟通渠道的另一侧来看：在您的组织处理的所有人员中，您需要告诉谁有关新项目和产品的信息？通常，您最重要的联系人将是您当前和未来的合作伙伴、您当地的 IT 专业人员、人力资源经理、培训和发展人员以及提供竞争产品的组织。

为了实现您组织的公共关系目标，您的组织应定期与许多关键受众和利益相关者沟通，以获得更高的知名度。以下列表详细介绍了其中一些最重要的受众

• 新闻媒体。 包括商业新闻、信息技术新闻（尤其是与 Linux 和开源相关的）、垂直媒体（针对具有相似兴趣的人，如爱好或业务）、人力资源、学院和大学以及处理 Linux 或 Linux 信息管理解决方案的组织和企业的印刷、广播、电视和互联网渠道。

• IT 专业人员。 包括执业 IT 专业人员、学生和潜在客户，例如考虑职业转变的人员。

• 影响者。

• 其他 LPI 附属机构。

• 业务合作伙伴和供应商。 包括与战略合作伙伴（如独立软件供应商、培训提供商和供应商）的沟通，这有助于您的组织成为这些群体的有价值的业务合作伙伴，每个群体都为您的业务带来特定的价值。

2.3. 您想说什么？

公共关系策划的第三步是了解您想说什么。为了实现您的目标，在向您的目标受众传递您组织的信息、愿景、使命和核心价值观时，保持信息一致性至关重要。一致性会产生更强烈的印象，并帮助人们记住您的核心信息。

尽管给定的信息可能会针对不同的受众进行“调整”或“润色”，但核心信息不应改变。

2.4. 什么类型的信息具有新闻价值？

以下是产生兴趣的重大事件示例。

• 地点和发布。 这种新闻显而易见。例如，您组织的一个新分支机构可能刚刚开业，您想让人们了解新的地点和产品。此外，如果您要发布新产品或聘请了 Linux 社群中广为人知的当地名人，这些事情对公众来说都非常感兴趣。

• 行业发展和人文关怀。 有时，具有新闻价值的信息不太明显。每天发生的事情都可能成为新闻。每当行业发生变化或出现新的发展时，这显然为在适当的出版物中获得积极的曝光和媒体报道提供了机会。例如，变革的方式和原因本身可能会成为一个故事。也许变革是由一位充满活力的 Linux 大师推动的，值得在杂志上进行人物专访。有时这些故事被称为“案例研究”，并且通常会因其相当大的人文关怀吸引力而受到编辑的青睐。

• 数字数据和趋势。 社会对数字着迷。数字越令人印象深刻或有趣（相对于竞争对手和行业的其他部分），媒体机构就越有可能在其报道中使用这些数字。

• 组织公告。 员工或志愿者的重大变动是获得媒体曝光的另一种方式。职位越重要，组织公告的新闻价值就越高。

• 合作伙伴关系。 特别是与在整个行业产生深远影响的合作伙伴关系会创造重大新闻故事。

• 行业认可。 当您的组织获得奖项或获得同行认可时，请让全世界知道！

最重要的是，您几乎可以在任何事件中找到新闻。您的责任是确保您的组织被编辑、记者、教育工作者和您正在与之沟通的其他利益相关者所熟知和尊重。请记住，您的组织越受尊敬，您就越有可能获得更多（和更好）的报道。该判断的决定因素将是受众——您接触的读者、观众和听众。

有效且组织良好的公共关系工作需要新闻稿和信件才能送达合适的编辑。第 3 章详细介绍了您需要做些什么来获得新闻媒体联系人，并最终获得积极的知名度。

3.1. 创建媒体联系人数据库

维护和不断更新对 Linux 和您的组织有明确或隐含兴趣的社论联系人数据库的重要性不可低估。您当地参考图书馆提供的目录列出了各种描述的出版物，提供了有关其读者群、编辑人员（通常带有联系信息）、发行量、出版频率、报道领域和其他相关信息的完整详细信息。查阅这些目录是构建您的媒体数据库的第一步。

必须花费时间研究数据库的姓名和联系信息。您需要了解每个出版物的受众、主要编辑的姓名、这些编辑的职责、有关 Linux 的特别关注问题的日期等等。这些信息将使您能够更好地将您的新闻定向到正确的媒体联系人。例如，有时您可能希望您的新闻传达给某些编辑，而不是其他编辑。您的新闻可能只涉及您数据库的一部分，例如教育社群。您的研究（以及后来的直接经验）将告诉您，只有某些编辑会感兴趣。简而言之，需要做很多功课来识别与您的领域相关的新闻媒体，并了解有关它们的具体信息。您的数据库包含的信息越多，该信息对您就越有价值。

在您联系任何编辑之前，您需要知道在哪里打电话、发送电子邮件或写信。幸运的是，有数十种已出版的社论联系人目录。虽然您可以轻松花费数千美元购买或订阅它们，但您不需要这样做。如上所述，您的图书馆可能手头有几份订阅。

一些更受欢迎的北美和国际联系人目录包括以下新闻媒体机构。访问这些团体的数据库可能需要会员费（取决于请求的服务级别）。

查找本地媒体联系人和组织的另一种方法是查看您当地的电话簿。以下是一些可帮助您入门的类别（您当地的黄页可能会在不同的标题下列出这些类别）

• 广播公司

• 新闻出版物

• 新闻服务

• 报纸特稿联合组织

• 报纸

• 出版商 - 期刊和杂志

• 广播电台

• 电视台

创建潜在编辑联系人列表后，尽可能多地了解他们的出版物、报道领域和特殊兴趣。熟悉他们的出版物、他们的网站或他们的广播。了解特定记者的报道范围（报道领域）。

3.2. 维护您的数据库

无论您是将您的社论联系人信息保存在电子数据库（如 ACT 或 DBF 文件）还是传统的 Rolodex 中，您的联系人信息都必须保持最新。编辑来来去去，记者被重新分配到新的报道范围，出版物合并或创建衍生产品。您需要及时了解这些变化。至少每三到四个月审查一次您的媒体联系人列表。联系每个组织中的相关人员以获取姓名、电子邮件地址和电话号码的更新。通过此练习，您可能会发现可以向其推介您的故事的新目标。

3.3. 联系编辑

3.4. 进行推介

“推介”（即，“推销”您的故事）多年来发生了变化。 推介通常不再仅仅通过普通邮件、电话，甚至传真来完成。 如今，大多数联系都是通过电子邮件进行的。

在发送任何内容之前，您应该尝试 выяснить 特定编辑或记者喜欢如何接收推介以及推介应以何种格式呈现。 从 LexisNexis 和 Dow Jones 等公司可以获得关于众多出版物和记者的深入数据库研究，这对于寻求联系偏好的公共关系专业人士来说可能是一笔真正的财富。

每位编辑或记者都有自己接收新闻稿和推介的偏好。 了解是打电话、传真还是发送电子邮件会产生天壤之别——甚至可能是您的新闻被阅读和报道与否的区别。 虽然向 20 位编辑发送相同的电子邮件既快速、简单又轻松，但您的推介可能无法获得您的组织应有的关注。

虽然电子邮件简化并无疑加快了公共关系专业人士与其媒体联系人之间的信息传输，但电子邮件也有一些缺点。 电子邮件不如电话那样个性化，不如浏览传真那样快速，也不如邮寄信件那样正式。 电子邮件的便捷性和普遍性有时会使与某些编辑或记者建立工作关系变得更加困难。

例如，一位特定的彭博社记者（将保持匿名）不喜欢通过电子邮件接收推介。 用她的话说：“电子邮件在其推介中讲述了一个片面的故事。 它使得无法询问有关某些不确定方面的问题。” 因此，这位记者更喜欢通过电话联系。 她只会阅读和接受电子邮件，如果电子邮件与她的工作范围相关并且涵盖了她想要涵盖的所有要点。

《纽约每日新闻》的 David Andelman 更喜欢通过传真接收推介和新闻稿，他可以立即阅读，而无需打印出来。 “我[总是]收到大量的新闻稿，” 他说。 “但至少对于传真，我可以比电子邮件更轻松、更快速地筛选它们，决定哪些是垃圾，哪些是我可以使用的。 不要浪费我的时间。 我们是一家日报。”

伦敦《金融时报》的经济评论员 Samuel Brittan 喜欢老式的普通邮件。 “电子邮件存在一些问题，无论是隐私问题、退回邮件还是仅仅是过多的数量，” 他说。 “我只是更喜欢通过邮政服务直接邮寄。”

《华盛顿邮报》的编辑助理 Carrie Donovan 表示：“最初，我更喜欢邮寄推介，因为我会收到故事的艺术品和照片。 通过电子邮件发送的图像往往存在问题，要么太小无法运行，要么看起来是位图的（锯齿状的）。” 她还观察到，通过电子邮件发送的新闻稿更可能缺少信息，例如事件的地址这种看似显而易见的事情。 像大多数媒体专业人士一样，Donovan 女士希望所有事实都以连贯和全面的方式呈现。 公共关系代表未能做到这一点足以让她完全反感。

无论您使用哪种方法与编辑或记者通信，请始终记住，媒体人士非常忙碌。 毕竟，他们靠截止日期生存。 尽管您可能想知道您的联系人是否已收到您的推介或新闻稿，但通常不建议给他们打电话。 大多数编辑没有时间接听后续电话或进行长时间的对话。 这再次强调了在一个 “整洁干净” 的交付中向他们提供所有信息的重要性。 正如 Andelman 先生直言不讳地说，“我们不是白痴。 如果您将传真发送给我们并且没有收到错误消息，您就知道我们收到了它。 如果我们决定使用它，我们很可能会与您联系以获取更多信息。”

第一印象很重要。 当您第一次与新闻编辑打交道时，我们能给出的最佳建议是根据该编辑的工作范围专门定制推介。 然后坐下来，期待最好的结果。 虽然这种方法听起来不可预测，但这正是公共关系的本质。

通过以他们喜欢的方式（可能不是对您来说最容易或最方便的方式）与编辑通信，您将为您的组织树立良好的印象。 通过坚持不懈和良好的礼仪，您最终可能会成为记者和编辑愿意寻求评论的权威人士。

3.5. 为不同的媒体进行推介

新闻稿是您传达新闻最常用的方式，主要服务于报纸、杂志和互联网等印刷媒体。 为电视和广播推介故事会有所不同。

4.1. 编辑的职责

贵组织公共关系和媒体关系工作的最终成功主要取决于您的新闻稿发布频率，更重要的是，它们包含的新闻被选中运行的频率。 后者的决定掌握在通常头衔为编辑的人手中。 了解编辑的工作将帮助您更好地完成工作。

您能说出您当地计算机杂志或当地报纸的编辑的名字吗？ 编辑是公共关系中非常重要的盟友。 编辑（其头衔也可能是执行编辑或主编）对出版物的内容负有全面责任。 在他或她之下，根据期刊的规模，是分配到特定工作范围（通常称为 “部门”）的主题编辑。 这些编辑负责监督其部门的内容。 有时，每位编辑都有额外的员工，例如记者、自由撰稿人、摄影师、文案撰稿人、文案编辑等。

新闻稿中包含的信息是大多数编辑的主要信息来源。 具有新闻价值的新闻稿被选中并编辑或纳入文章。 选定的新闻稿是幸运的； 大多数永远不会见天日。 当您考虑到日报出版物的编辑每天收到多达 500 份新闻稿时，很容易衡量个人新闻稿被选中进行报道的统计可能性。

4.2. 瞄准其他媒体

在电视和广播新闻节目中，新闻编辑、一些记者甚至主播都对要播出的新闻有发言权。 在其他类型的节目中，通常是制片人决定未来广播中要报道哪些故事。 片段制片人将制作广播的各个故事，而助理制片人可能执行专门的功能，例如寻找采访对象。

4.3. 向媒体 “推销” 您的故事

显然，编辑和制片人必须了解他们受众的兴趣。 这种知识通常来自编辑对其读者的强烈认同感，这种认同感可以发展成几乎是家长式的态度。 编辑不断就他们的读者将看到和不会看到的内容做出决定——任何编辑都会正确地说这是他们的工作。 这种判断部分基于编辑认为读者当前感兴趣的内容，部分基于编辑认为读者应该或将感兴趣的内容。 精明的编辑会像关注现在一样关注未来。

请记住，新闻媒体的作用从未仅限于报道新闻，还包括分析和解读。 分析和解读被认为是 “专家” 的领域，这为您组织中的专家分享他们的知识并提高您组织的知名度提供了绝佳的机会。

编辑作为记者，遵守报道的五个 W 传统：谁、什么、哪里、何时和为什么（带有一个非官方的 “如何” 标签）。 始终在所有新闻稿中包含对五个 W 的清晰、引人入胜的答案。 此外，您可以使用五个 W 作为指导方针，了解如何最有效地引起编辑的注意。

您呈现这些信息的方式对于被编辑接受为对其受众具有新闻价值至关重要。 您必须 “讲述一个故事”，使新闻有趣且相关，并选择合适的时间和地点来呈现故事。

4.4. 与新闻媒体打交道时的注意事项

当向新闻编辑推介您组织的故事时，作为公共关系专业人士，您应该遵循一些基本的注意事项。

4.5. 监测媒体报道

及时了解有关您的组织、您的竞争对手以及整个行业的印刷或广播新闻至关重要。 全面的公共和媒体关系计划必须跟踪公众对 Linux 的看法，随时了解行业趋势，并了解不断变化的立法对您社区的影响。

如果您有空闲时间，您可以自己监控新闻报道，方法是在流行的网络搜索引擎（如 Google 和 AltaVista）中键入关键字（例如您组织的名称）。 但是，这只会跟踪在线引用。 更可靠的跟踪方法是使用媒体监控服务或剪报服务。 网站 http://dmoz.org/News/Services/Media_Monitoring/ 提供了媒体监控服务的长列表，其中一些服务在附录中提供。

在 第 5 章 中，我们将检查新闻稿的组成部分，并讨论如何使您的新闻稿在众多新闻稿中脱颖而出。

5.1. 撰写新闻稿

谁、什么、哪里、何时、为什么和如何——这些是所有新闻稿的六个关键要素。 但不要忘记，少许调味品可以使您的新闻稿在众多新闻稿中脱颖而出。 在本部分中，您将学习如何撰写专业外观的新闻稿，这是任何公共关系计划中最重要的工具。

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5.2. 什么使新闻稿好（或坏）

印刷编辑和记者以工作过度和报酬过低而闻名。 写得好的新闻稿通常会被逐字使用，可能只做一些修改以达到 “客观性” 或适应出版物的格式。

《洛杉矶时报》的编辑人员对新闻稿有这样的评价

好的新闻稿是对即将发生的事件的简洁、完整的描述； 及时报告刚刚发生的事件； 组织中重要的人事或程序变更的通知； 或其他新闻或专题提示。

糟糕的新闻稿——那些未被使用的新闻稿——通常有以下常见错误

• 缺乏本地视角。

• 信息不足或不准确（谁、什么、何时、何地、为什么、如何）。

• 未能包含组织的联系信息。

• 冗长。（尽量将新闻稿控制在一两页，但在简洁性与未能包含必要信息之间取得平衡。）

• 缺乏时效性——编辑的截止日期已过，或者新闻在事件发生后太久才发布。

撰写新闻稿不必痛苦。 您需要的是花一点时间收集所有事实：谁、什么、何时、何地、为什么和如何（以及任何必要的补充信息）。

有时，您的新闻不会立即或以您提供的形式被使用。 作者可能需要时间将您的概要改写成新闻报道。 或者，如果正在开发关于 Linux 的专题报道，作者可能会使用许多来源来增加深度和客观性。 他们可能会使用您和您的竞争对手的新闻稿中的可引用引语、第一人称轶事、统计数据以及原因和结果。

截止日期非常重要，因为新闻媒体不能延迟出版或广播。 不要用不及时的信息打扰编辑。 如果您无法及时推介您的故事，请等待另一个合适的时机到来。

5.3. 撰写新闻稿的十大技巧

为了总结我们迄今为止所说的内容，以下是撰写优秀新闻稿的十个技巧。

1. 使用积极的标题来抓住编辑的注意力。

   标题使您的新闻稿脱颖而出。 保持标题简短、积极且具有描述性，并带有最积极的色彩。 撰写 “简·多伊被评为年度人物” 而不是 “简·多伊获得奖项”。

2. 将最重要的信息放在开头。

   这是一条经过考验和证明的新闻业规则。 请记住，前两段应包含谁、什么、何时、何地、为什么和如何的要点。 不要将好的信息埋在结尾。

3. 避免夸大和未经证实的说法。

   新闻编辑可以闻到一英里外的销售宣传味。 不要发表夸大其词的声明，而是提供真实、可用的信息。 找到使您的组织脱颖而出的合法方法，并强调这些要点。

4. 以积极、引人入胜且简洁的风格写作。

   使用表达您对新闻的兴奋之情的语言。 如果您的新闻稿枯燥乏味或被动写作，编辑可能会得出结论，认为新闻本身没有意义，或者您不是接受采访的合适人选。 有趣等于有新闻价值。

5. 将您的新闻稿控制在两页或更少。

   通常，如果您无法在两页内陈述您的信息，则说明您没有足够快地切入主题。 编辑一直在寻找简洁、易于阅读的新闻稿，这些新闻稿可以扔到网站上或挤到页面布局中的剩余空间中。 对于包含许多细节的高度重要的新闻，您可以包含第三页，但这应谨慎进行。

6. 包含联系方式。

   每个新闻稿都应包含联系人，媒体可以联系该联系人以获取更多信息。 此联系人是您的发言人，必须熟悉新闻稿中的所有新闻。 他们应该准备好回答问题。

7. 将行话保持在最低限度。

   避免使用只有 Linux 内部人士才熟悉的高度专业术语和流行语。 行话可能会很快过时，复杂的语言会激怒不了解您意思的人。 您的目标是将您的故事讲述给尽可能广泛的受众，而不是不适当地限制受众。 即使是特定兴趣的出版物也大多使用朴实的语言写作，并且仅使用读者普遍熟悉的行话和首字母缩略词。

8. 强调 “益处、益处、益处。”

   这属于 “展示，而不是讲述” 的范畴。 当您无法证实某事时，请避免声称某事是 “独一无二” 或 “最好的”。 相反，提供具体的益处示例，并辅以证据和轶事。

9. 具体而详细。

   Marcia Yudkin，《免费宣传六步法》的作者，谈到了 “是的，但是它是什么？” 综合症。 最令人恼火的事情莫过于不断看到对产品名称或服务名称的提及，但没有关于该产品或服务是什么的信息。 读者需要能够形象化新产品或了解服务提供什么。 这对于发布（新产品的公告）尤其重要。 您应该请一位不熟悉您的产品或服务的人阅读您的新闻稿，然后用他们自己的话描述该产品或服务。

10. 校对！

    这很容易被遗忘，但极其重要。 在发布最终新闻稿之前，务必校对您的作品。 最好是将文档交给其他人（可能是文案编辑），他们可以轻松发现拼写和语法错误。 没有什么比充满错别字的交流更能表明不专业了。

5.4. 分发新闻稿

您的媒体联系人数据库是您的最佳编辑、记者和自由撰稿人来源，他们应该收到您的新闻，但如果您想包括更广泛的新闻媒体目标，您可以考虑使用众多可用的新闻稿分发服务之一。 询问您的一两个新闻媒体联系人可能会透露一个可靠的服务。 这些服务可能很昂贵，因此请根据您的新闻的吸引力范围来决定。

在北美，更受欢迎的分发服务包括

• PR Newswire ( www.prnewswire.com )

• Canada Newswire ( www.newswire.ca )

• BusinessWire ( www.businesswire.com )

这些公司将根据主题自定义您的分发，并且可以针对特定的媒体，例如技术编辑、医疗编辑、每日新闻编辑等。 客户服务代表将解释您的选项和所涉及的费用。

新闻稿在公共关系活动中非常重要。 新闻稿让编辑和公众了解您的公司。 当这些文件以专业方式完成时，您的组织将获得您应得的认可。 但是，请记住，新闻稿不是公共关系专业人士的唯一工具。 在下一章中，我们将研究可以使用的各种其他工具。

6.1. 专题文章

专题文章对主题进行深入探讨，不受常规新闻文章严格的截止日期的限制。 专题文章可以随时提交，具体取决于编辑的需求。 专题文章通常源于常规新闻项目。

想象一下，Linux 操作系统已在您社区的某个大型组织中成功实施。 这个故事具有新闻价值，但开始寻找 “故事的其余部分”。 他们在转型过程中遇到了哪些困难，或者您的组织在他们的实施中发挥了什么作用？ 这可能是专题文章的开始。

专题报道将投入更多的研究和创造力，但仍然必须准确。 您将提供比新闻稿更多的事实、更多统计数据、更多示例和轶事以及更多分析。 您可以将最初可能显得乏味的事情（Linux 实施）人性化和戏剧化。 只要您避免直接广告，您就可以公开关注特定的角度或观点。 读者不喜欢伪装成 “文章” 的广告式文章，任何编辑都不会接受公然推销的文章。

另一个好处是，编辑们非常欢迎专题文章，因为它们为填充刊物提供了急需的内容。 当专题文章由可靠来源撰写且不需要付费时（与委托撰写的文章不同），该文章将成为真正的资产。

所有写作都需要吸引读者。 前一两句话必须足够引人注目，才能让编辑继续阅读下去。 专题报道需要一个强有力的开头——一些能够吸引您的目标受众的东西。 标题或照片可能会有所帮助。

对于专题报道，您有广泛的开头可供选择。 有些开头旨在引起震惊和震撼，有些会激发读者的好奇心，有些会生动地描述真实或想象的场景，有些会简洁地陈述故事的性质。

然后，专题报道的主体以逻辑顺序展开，并以强有力且令人难忘的结尾结束。 每个专题报道都会有所不同，具体取决于主题、预期受众和作者的技能。 阅读 Linux 社区中其他人撰写的专题报道是学习和获取可能的故事想法的好方法。

您可以将专题报道直接发送给日报的 “专题编辑” 或您目标定位的行业杂志。 在开始撰写文章之前，您应该先推介这个想法，看看该刊物是否有任何兴趣。 推介应包括概要、估计长度（字数）以及您可以提供的插图或照片的描述。 您还可以包括有关您的组织的一些已发表文章的精选集。

前期咨询非常宝贵。 由于编辑比您更了解他们的读者，他们可能会建议他们的读者特别感兴趣的角度，并指出这篇文章可能适合他们的出版计划的哪个位置。 您的方案越完整，您的作品就越会受到重视。

另一种可能性是将故事想法植入编辑的脑海中，让刊物负责撰写专题报道。 在这种情况下，您可以提供专业知识和采访对象。

无论您采用何种方法，请记住，最终目标是为您的组织产生有利的报道和知名度。

6.2. 署名文章

署名是在文章开头显示作者姓名的行。 基本上，署名文章归因于某个来源，而不是匿名的。

署名文章的长度可以是任意的，并且它们往往基于观点。 它们阐明了明确属于作者自己的观点和意见，而不需要客观性。

关于 Linux 和开源的问题、趋势和预测是署名文章的理想主题。 此外，前瞻性文章也备受关注。 编辑们一直在寻找 “下一步” 要告诉读者的内容。

观点文章对于将您的组织定位为您所在领域的领导者和潮流引领者非常重要。 成为大师就是被关注、被引用、被尊重和被追随。 编辑喜欢突出社区中著名的成员，因为他们可以卖出更多的刊物。

衡量新闻媒体的兴趣非常重要。 什么是最热门的？ 他们在写什么？ 查看他们的编辑日历中列出的主题。 尝试将他们的兴趣与您的组织在社区中的活动相匹配。 然后开始撰写您的观点文章。

通常，署名文章的作者应该是您组织的指定发言人，并且是媒体公认的权威。 那可能是您或高级官员。 有时，公共关系专业人士会为发言人代笔这篇文章，发言人的姓名将出现在文章上。 当这种情况发生时，文章必须密切反映发言人的观点和想法。 换句话说，是他或她 “拥有” 文章中表达的想法，而不是作者。

署名文章的另一个好处是，它们可以改编成演讲稿，以备可能的演讲机会。 反之亦然，任何演讲稿都可以写成署名文章。

6.3. 电子邮件写作

与目标受众沟通的另一种有效方式是通过电子邮件活动。 不应低估一封好的电子邮件的有效性。 例如，一些筹款专家可以通过有效的电子邮件活动筹集数千美元。 杰出的信件已经获得了合同、出售了房产并找到了工作。

电子邮件可以针对特定受众，费用远低于您在常规邮件活动中的花费。 每封电子邮件都是与您的目标受众有效沟通的机会。 例如，您的组织可能希望以当地计算机培训课程的应届毕业生为目标，提供他们所在地区的就业机会。 您将需要从提供这些课程的机构获取应届毕业生的姓名和电子邮件地址。 如果您提供一些回报，例如您网站上的互惠链接、在您的通讯中提及，甚至免费广告，通常可以与他们的机构建立合作关系。

希望您的电子邮件活动能够引起您组织和您的项目的兴趣。 请注意可能向您的目标受众发送垃圾邮件——这可能会产生负面影响。

6.4. 其他沟通工具

您可以在公共关系工作中使用的其他沟通工具还有很多。 以下只是一些建议

• 在 Linux 贸易展上发表演讲。

• 在当地培训机构或职业发展会议上进行演示。

• 描述贵公司业务的小册子或传单。

• 描述贵公司工作益处的白皮书，发布在您的网站上。

• 描述您的组织活动和成就的通讯或电子邮件通讯，面向当前和潜在用户。

• 在目标杂志上投放广告。

• 特别活动，例如开放日和 “媒体信息” 日。

• 定期参观您的工厂。

可能性仅受您的时间、资源和预算的限制。

6.5. 不要忘记强调核心信息

在您的所有公共关系活动中，不要忽视您的核心信息（在 第 2 章 中描述）。 这些信息是您组织的 “精髓”，为用户、媒体和公众定义您的身份。 请记住，核心信息应融入您作为公共关系代表所做的一切。 一致性会为您的受众创造更大的影响。

在下一章中，我们将了解如何使用贸易展作为推广您组织的宝贵工具。

7.1. 安排演讲机会

安排可能的演讲机会需要付出相当大的努力，并且需要很长的提前期。 在大多数情况下，您必须至少在展会前九到十个月与会议组织者联系。 您甚至可能会发现，要被考虑作为可能的演讲者，需要赞助。

首先，研究您所在地区未来几个月计划举办的相关会议。 活动组织者或会议本身的网站通常是查找信息的良好起点。 联系组织者，了解他们对可能的演讲者的需求和申请要求。

此外，除了专注于 Linux 和开源的贸易展之外，还可以考虑其他场所。 例如，您可以向人力资源或计算机培训社区提供您的演讲服务。

成功参与的关键与向新闻媒体推介类似。 您必须了解您的受众，您必须有一个引人注目的主题，并且您必须准备好并愿意传授您的行业知识和经验。 最重要的是，您的演示文稿必须教会某人一些东西，而不仅仅是为您的组织或 Linux 做广告。 让听众满意地从您的演示文稿中学到了一些真正的知识，展会组织者会希望您在他们的下一次展会上担任演讲者。

7.2. 在贸易展上获得媒体关注

如果您想在贸易展览会上进行宣传，请不要做其他太多组织都在做的事情。在展会期间，他们耐心地在展位等待，直到发现记者走过通道。然后，如果记者在他们的展位停下来，参展商就会用对其他所有路过的人都使用过的老套说辞来应对。

如果过去您一直采用这种方法，那么现在是改变的时候了。等到展会开始才开始行动已经太迟了，无法引起新闻媒体的注意。您现在应该明白，在展会开始前几周甚至几个月建立牢固的新闻媒体关系，可以在展会开始时获得回报。

首先要 выяснить 哪些新闻媒体将报道展会。获取该信息的最佳方法是从展会的公共关系部门获取。询问他们是否可以提供他们正在联系的印刷媒体、广播媒体和在线媒体的名称。了解这些信息很重要，这样您就不会与展会组织者提出相同的新闻故事创意。

如果您发现组织者提出的想法与您组织的目标非常吻合，请询问他们是否可以将您的企业作为他们宣传中的一个例子。

查看将报道展会的出版物以及可能感兴趣的其他出版物的编辑日历。（例如，《电脑杂志》是大型 Linux 会议的主要目标。）许多出版物会在展会之前或之后发布特别报道。该报道可能是某期杂志中的一个版块，甚至是整个特刊。如果您无法从日历中获取此信息，则应致电出版物进行询问。

特别报道为媒体报道提供了成熟的机会。向您的媒体联系人推介可能成为特别报道一部分的故事创意。

准备一份引人注目的新闻稿，描述您的组织将在展会上做的最有趣的事情。提及奖项、令人印象深刻的成果或 Linux 专家的认可——任何能吸引媒体注意力的事物。在文末的联系信息中包含 “如需更多信息或安排采访，请联系：” 这句话。

在制定您在展会上获得媒体报道的策略时，始终将您的组织定位为 “解决方案的一部分”，而不是仅仅作为一名参展者。

7.3. 贸易展览会策划

贸易展览会的策划需要至少提前几个月开始。如果您希望在战略性或有影响力的展会上拥有重要的存在感，您应该计划建立一个展位，无论是单独建立还是与主要合作伙伴合作建立。展位空间有限，必须提前预订。通常会涉及费用，费用根据展位面积和在展览楼层的位置而有所不同。设计便携式展位可能需要几个月的时间，因此请提前计划。

以下是一些从您的贸易展览会亮相中获得最大收益的技巧。

8.1. 如何最大化媒体报道

1. 制定策略。

   针对每个公共关系机会量身定制您的策略。考虑您想要接触的受众以及如何创造兴奋点。您的策略的有效组成部分应是在所有新闻稿中强化您组织的核心信息。

2. 讲一个好故事。

   新闻故事必须有一个引人入胜的开头、中间和结尾。记者会在几秒钟内识别出一个强有力的故事，因此请快速而简洁地讲述您的故事。

3. 了解您的受众。

   在不了解潜在商业机会的业务情况下，您不会跟进，因此不要盲目地致电新闻媒体。在您向任何媒体推介之前，请研究他们的作品。阅读出版物，观看节目，并收听广播节目。熟悉您目标媒体的特征。了解他们的主要受众以及他们的喜好和厌恶。（互联网留言板对此很有用。）

4. 投资于人际关系。

   您对媒体组织和目标编辑了解得越多，您就越能更好、更自信地向他们推介。现在建立关系意味着当您有一个重要故事要讲述时，编辑更有可能接听您的电话。最棒的是，即使他们无法就这个特定故事为您提供报道，他们也可能会将您推荐给另一位可以报道的记者。与任何关系一样，建立信任至关重要。信守诺言，并准时。坦诚地说明您能做什么和不能做什么。您可能无法做所有事情，但记者会欣赏您的诚实。

5. 三思而后言。

   温馨提示：您对记者说的每句话都是公开记录的，无论是否有免责声明。您始终代表您的组织。您给人的印象对媒体如何看待您的组织有明确的影响。

6. 监控您的媒体报道。

   媒体报道显示您的成功。作为媒体关系专家，最终目标始终是为您的组织带来积极的媒体报道。当您的组织成为主要媒体的焦点时，您将为您的业务带来关注和尊重。

7. 寻找独特的角度。

   寻找可以激发新闻媒体兴趣的个人故事。例如，如果当地学校董事会正在考虑使用 Linux 以节省资金，请将您的故事重点放在人文关怀的角度。与平淡无奇的故事相比，影响媒体受众的 необычные 故事和角度更有可能获得媒体报道。

8. 由内而外地了解您的故事。

   仔细研究您的故事。如果编辑有特定需求，这允许您修改您的推介。您还必须能够回答编辑可能提出的任何问题。

9. 坚持不懈。

   在坚持不懈和令人讨厌之间存在一条细微的界限，但是如果您有一个好故事并且了解您的受众，那么在您收到记者的反馈之前，进行联系尝试是可以的。

10. 跟进。

    许多潜在线索的丢失是因为公共关系人员未能跟进。如果记者告诉您稍后回电，请确保您这样做！此外，如果记者没有立即回复您的电子邮件，请不要认为他们不感兴趣。他们可能没有时间回复他们收到的大量电子邮件。

11. 发挥创造力。

    在您的媒体关系计划中注入创新思维会产生更强大、更有效的结果，因此请避免回收旧的新闻稿和情况说明书。

12. 查找信息。

    您是否有时感觉自己 просто 无法撰写新闻稿？这种阻塞通常表明您没有足够的信息。进行外部研究。采访行业分析师。获得另一个视角。这种调查可以为您提供一个伟大故事的信息。

13. 学习并采用良好的写作技巧。

    使用新闻写作方法。仔细研究《纽约时报》或《华尔街日报》等信誉良好的出版物如何构建故事。什么是导语？他们使用什么样的引言？研究不同类型的故事。专题报道、任命公告、新闻文章和观点文章都可以在您的公共关系活动中发挥作用。通常，您会看到最重要的信息在导语中，而故事的其余部分紧随其后。这种倒金字塔风格通常是组织文章的最佳方式。

14. 消除术语和技术术语。

    流行语就像蜜蜂——它们可能非常 раздражающие. 使用清晰的语言写作，并避免陈词滥调，陈词滥调是写作软弱的另一个迹象。

15. 期待结果。

    媒体报道意味着知名度提高，这使您的组织接触到更多的潜在客户。您能接触到的人越多，对您的组织的影响就越好。

最后，您的媒体关系工作的成功意味着您在充满活力、引人入胜、具有挑战性和创造性的公共关系业务中取得成功。